Комуникација со медиумите
Комуникацијата со медиумите ни оддалеку не ги исцрпува односите со јавноста.Медиумите не претставуваат равенство на односите со јавноста, туку претставуваат само еден сегмент од широкиот корпус на елементи на односите со јавноста. Добрата, ефикасната и постојаната комуникација со медиумите е исклучително важна за Комисиите за односи меѓу заедниците (КОЗ). Онаму каде што нема медиуми, локалната самоуправа и Комисијата мора да се фокусираат и да бараат други ефикасни начини на комуникација со граѓаните и со јавноста. Секако дека не треба да ги заборави регионалните или националните медиуми, но само за теми и проблеми кои имаат пошироко и поголемо значење, односно се од интерес за пошироката јавност.
Дури и за општините во кои постојат поголем број медиуми важи правилото дека за новинарите, односно за граѓаните не претставува вест или интересна тема секоја активност на локалната самоуправа.
Секој треба да знае дека медиумите не се заинтересирани за негова/нејзина промоција, туку дека новинарите трагаат по актуелни проблеми и решенија за тие проблеми. Всушност, тоа го бараат и тоа ги интересира и граѓаните.
Токму затоа, комуникацијата со медиумите не треба да се сведе само на промоција на Комисијата и да се очекува од медиумите дека ќе ја објават секоја информација поврзана со нејзините активности. Комисијата за односи меѓу заедниците треба да изгради систем на постојана, отворена, навремена и точна комуникација со новинарите.
Медиумите имаат голема општествена улога: го формираат јавното мислење, имаат надзорна функција врз власта, опозицијата, законите, социјалните прашања и друго, воспоставуваат трендови и најважно од сè создаваат публика.
Од аспект на односите со јавноста, медиумите имаат двојна улога. Од една страна, тие претставуваат целна јавност, а од друга страна претставуваат комуникациска алатка преку која општината и КОЗ може да пренесуваат информации и пораки до граѓаните. Заради тоа, многу е важно добро да се познаваат медиумската сцена и медиумските релации, како на локално, така и на регионално и на национално ниво. Едновремено, треба добро да се познаваат и начините на кои функционираат медиумите и новинарите (кога одат на настани, кога ги подготвуваат материјалите за објавување, кога имаат дежурни екипи, кои новинари следат определени теми, кои се уредниците на определени рубрики и др.).
Кога се планира комуникацијата со медиуми мора да се земат предвид и нивните технички карактеристики. Телевизиите се најмоќниот медиум. Тие имаат најраспространета публика, опфаќаат голем број луѓе во исто време, нудат и слика и глас, но нивното време е најскапо, и доколку бесплатно ја објават вашата информација (во информативни емисии и во други програми, на пример), таа во просек нема да биде подолга од 20 секунди до 1 минута. Радиото, исто така, опфаќа голем број луѓе во исто време, брзо пласира информации, но во Македонија информативните радиостаници имаат многу помала слушаност, за разлика од радиостаниците кои емитуваат музика и други забавни содржини. Дневните весници се влијателен медиум, кој, сепак, има ограничен тираж и голема селективност во изборот на информации.
Печатот е многу побавен медиум од телевизијата, а своите страници ги затвора порано (за да излезат во трафиките навечер, весниците се печатат во попладневни часови). Неделниците нудат простор за аналитичност и поопширен пласман на информации, но имаат најсегментирана публика и мал тираж. Најбрзо реагираат информативните агенции и интернет-порталите. Дополнителен проблем кај информативните агенции е тоа што целосните информации се достапни само за нивните претплатници, а интернет -порталите се достапни само за онаа публика која има пристап до интернет. Обемот и квалитетот на информациите во сите медиуми генерално зависат од бројот и од квалитетот на новинарите. Пласирањето локални информации, пак, во националните медиуми не зависи само од атрактивноста и од важноста на локалната тема, туку зависи и од тоа дали и во кои општини овие медиуми имаат свои дописници.
Имајќи го сево ова предвид, Комисијата, во зависност од своите цели, капацитети, присуството на локални, национални и регионални медиуми, треба да креира сопствен систем на ефикасна, постојана, отворена и навремена комуникација со новинарите и со медиумите воопшто. Секоја Комисија сама треба да ги селектира и да ги развива алатките за комуникација со медиумите за кои смета дека се најефикасни и даваат најдобри резултати. Сепак, без разлика кои алатки за комуникација ги користи, локалната власт, односно луѓето задолжени за комуникација со новинарите треба да поседуваат определени специфични комуникациски вештини и знаења.
Лицата одговорни за комуникација со медиумите, како и градоначалникот, советниците и раководителите на одделенија, треба да бидат подготвени и обучени за настап или за обраќање во медиумите, но, пред сè, треба да бидат детално информирани, запознаени и компетентни за темите и информациите што ги пласираат во медиумите.
Лицето за односи со јавноста треба одлично да ја познава медиумската ситуација, треба да има ажурирана листа на медиуми (основни податоци, адреси, телефони, електронски адреси, имиња на сопственици, главни уредници и др.) и адреса/список на новинари и дописници со нивни контакти и опис на области што ги следат, а треба и постојано да следи и да анализира (да подготвува прес-клипинг) што објавуваат медиумите во врска со општината, градоначалникот, советот и локалната самоуправа во целина. На ваков начин, полесно и подобро ќе се планираат сите идни комуникации на општината со медиумите и со новинарите, поефикасно ќе се креираат и испраќаат пораките до целните јавности и потемелно ќе се следи репутацијата на локалната самоуправа.
Основни правила за добра информација
Разбирлива и недвосмислена порака
Секоја порака, односно секоја информација која излегува од Комисијата мора да има јасна и недвосмислена порака. Без разлика дали информацијата е во пишана форма или, пак, е испратена преку лицето за односи со јавноста или некој друг претставник на КОЗ, таа мора да биде кратка, прецизна и разбирлива. Јазикот што се употребува треба да биде стандардниот (литературен и граматички исправен) јазик, а речникот и стилот треба да бидат пристапни и разбирливи за сите граѓани, без разлика на нивната возраст или образовна структура. Употребата на странски зборови треба да биде сведена на минимум. За секој странски збор постои соодветен збор на јазикот што е службен јазик во државата.
Доколку се случи медиумите да ја објават вашата информација со грешки, пред да ги обвините новинарите, проверете дали пораката што сте ја испратиле била јасна, недвосмислена и разбирлива. Бидете објективни и искрени во проверката. Честопати новинарите грешат затоа што пораките и информациите што стигнуваат до нив се конфузни, долги и неразбирливи.
Структура и содржина на пораката
Покрај разбирливиот јазик и стил, од суштинско значење за една информација се нејзината структура и содржина. Не е доволно само да имате порака или информација која сакате да им ја соопштите на новинарите, односно на јавноста. Таа треба да има атрактивна содржина и добра структура за да предизвика внимание кај новинарите и да ги убеди дека треба да ја објават, односно дека е од интерес за пошироката јавност.
Пред сè, информацијата треба да биде актуелна и да содржи новини (старите вести не поминуваат). Новинарите трагаат по актуелни теми и проблеми. Тие не се во функција на промоција на локалните функционери, туку во функција на информирање на граѓаните за актуелните состојби и процеси. Затоа, секоја информација што излегува од локалната самоуправа треба да биде во насока на информирање на граѓаните. А со добрата репутација локалната власт ќе се здобие само доколку добро и отчетно работи, доколку го остварува ветеното и доколку отворено и транспарентно комуницира со граѓаните.
Секоја добро спакувана информација го почитува правилото на „превртена пирамида“ и дава одговор на најосновните прашања: кој, кога, каде, што, зошто и како.
Правилото на „превртена пирамида“ значи селекција на информациите, фактите и аргументите според значењето. Информациите не се соопштуваат или пишуваат хронолошки. Доволно е да се потсетите како ги читате текстовите во вашиот омилен дневен весник. Веројатно почнувате со насловите, а потоа го читате текстот што го привлекол вашето внимание. Исто така, веројатно честопати ви се случува да го прочитате само почетокот на објавениот напис, во кој се содржани најновите информации, а потоа да престанете да го читате продолжението кога ќе видите дека во него има информации што веќе ги знаете или ви се помалку важни.
Токму затоа, секогаш кога се подготвува некоја порака или информација, таа во првиот пасус (првите две/три реченици) треба да ги содржи најважните и најновите информации. Потоа треба да следат фактите и аргументите како поткрепа и објаснување на најважната и најзначајната информација, порака или констатација. До крајот на текстот или на вербалната порака се редат сите дополнителни информации. За крај се оставаат најмалку важните податоци и информации.
Едновремено, секоја информација и порака, особено во првиот, најважниот дел, мора да даде одговор на прашањата: кој, кога, каде, што, зошто и како.
Само вака подготвена, информацијата ќе биде актуелна, провокативна и интересна за објавување, слушање или за читање.
